2020年春天，當新冠疫情的陰影籠罩全球，海外留學生的防疫物資短缺問題成為牽動無數(shù)國內(nèi)家庭的痛點。此時，中外運-敦豪國際航空快件有限公司（DHL）聯(lián)合北京新客意維文化傳媒有限公司推出的“隔海不隔愛”愛心防疫項目，以精準的公關(guān)策略和高效的執(zhí)行，不僅完成了10萬+防疫物資訂單的全球遞送，更成為公共關(guān)系領(lǐng)域的經(jīng)典案例——該項目斬獲2020年金旗獎“最具公眾影響力企業(yè)社會責任大獎”，并被收錄進浙江大學出版社《生活中的公共關(guān)系學》教材，成為全國高校公關(guān)課程的鮮活范本。

DHL 海外疫情主視覺設(shè)計

痛點捕捉：從需求暴增到極速響應(yīng)

2020年初的疫情發(fā)展軌跡，為這場公關(guān)行動埋下了伏筆。1月，國內(nèi)疫情嚴峻時，海外華人踴躍采購防疫物資支援祖國；進入2月，全球疫情蔓延，風向悄然逆轉(zhuǎn)——海外華人，尤其是留學生群體，開始面臨口罩、護目鏡等物資告急的困境。

“那段時間，咨詢個人防疫物資國際寄送的電話激增了15%，”DHL的一線客服數(shù)據(jù)顯示，來電者多是海外留學生的父母，他們焦慮地詢問：“口罩能寄嗎？流程復雜嗎？多久能到？”彼時，國際物流因疫情陷入混亂，航班縮減、海關(guān)政策多變，加上個人用戶對國際快遞的手續(xù)、費用一無所知，防疫物資寄送頻頻“卡殼”。

北京新客意維文化傳媒有限公司總經(jīng)理張娟帶領(lǐng)團隊敏銳捕捉到這一需求。“疫情中的‘物資傳遞’不僅是物流問題，更是情感傳遞的剛需?！痹擁椖康呢撠熑藦埦暝诤髞淼膹捅P中標注，團隊從接到DHL需求brief到項目上線僅用10天——3月5日啟動策劃，3月15日“愛心防疫包”專屬服務(wù)正式落地，這種“戰(zhàn)時速度”成為項目成功的第一個關(guān)鍵節(jié)點。

策略破局：“快、明、惠”構(gòu)建信任壁壘

在公共關(guān)系領(lǐng)域，危機時刻的策略精準度直接決定項目成敗。DHL與新客意維團隊共同制定的“快、明、惠”三大策略，直指用戶核心痛點。

“快”是第一準則。張娟帶領(lǐng)團隊簡化國際快遞流程，推出2kg“易速箱”標準化產(chǎn)品，覆蓋美國、加拿大、英國等6大留學生集中國家，通過預填信息、在線制單等數(shù)字化手段，將傳統(tǒng)需要3-5天的準備時間壓縮至4小時內(nèi)。父母們對防疫物資的寄送時效有著極高的期待，擔心遠在海外的孩子 “等不起”，因此流程設(shè)計上必須砍掉所有冗余環(huán)節(jié)，以最快速度響應(yīng)這份跨越山海的牽掛。

“明”則解決信息不對稱難題。項目團隊制作了系列可視化指南：從主視覺海報到寄送流程視頻，從各國海關(guān)政策日更的專屬網(wǎng)站到線下服務(wù)中心的指引圖，甚至細化到包裝注意事項、申報關(guān)鍵詞等細節(jié)。這些材料以“長輩也能看懂”為標準，用大字體、步驟拆解、對比表格等形式，讓復雜的國際物流規(guī)則變得“一目了然”。

“惠”的定價策略則擊中情感軟肋。針對2kg防疫物資，團隊推出分區(qū)域定價：日本、澳大利亞249元/票，美國、加拿大268元/票，英國、德國299元/票?！斑@個價格不是單純的成本核算，而是基于“無論多遠，親人都想把關(guān)愛送到”的樸素愿望。我們希望用這份可承受的定價，為千千萬萬個家庭多搭一座橋?！睆埦暝陧椖靠偨Y(jié)中強調(diào)，公益屬性的定價讓商業(yè)行為更具情感穿透力。

三大策略背后，是對目標受眾的深度洞察。項目核心受眾鎖定“海外留學生的國內(nèi)家人”，這一群體對價格敏感、對時效焦慮、對流程陌生，“快、明、惠”恰好構(gòu)成了信任三角，讓DHL從單純的物流服務(wù)商，轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒楦袀鬟f者”。

傳播裂變：“隔海不隔愛”的情感共振

筆者認為，所有公關(guān)傳播的本質(zhì)，都是與受眾的情感對話。DHL項目的傳播創(chuàng)意“隔海不隔愛，傳遞始終在”，正是這種對話的典范。

這一核心 slogan 跳出了物流行業(yè)“速度快、覆蓋廣”的傳統(tǒng)宣傳框架，將商業(yè)服務(wù)與親情聯(lián)結(jié)深度綁定。團隊圍繞該創(chuàng)意打造了完整的傳播矩陣：線上，DHL官方微信推出3篇愛心防疫包文章閱讀量總計達80W+，分享量總計達8W+；DHL愛心防疫項目專屬網(wǎng)站，總PV達1,829,672，總UV達578,661，獲取注冊留資達7,028人；線下，DHL全國超過120個服務(wù)網(wǎng)點總計攬收DHL愛心防疫包快遞超過10萬+訂單。

更具突破性的是“用戶自發(fā)傳播”效應(yīng)。項目上線首日，專屬網(wǎng)站PV達7922，今日頭條主動轉(zhuǎn)載相關(guān)報道，引發(fā)第一波流量高峰。隨著首批用戶收到物資，海外留學生在微博曬出“來自祖國的包裹”，國內(nèi)父母則在微信群分享“成功寄件經(jīng)驗”，形成“UGC內(nèi)容裂變”。有用戶自發(fā)制作《給爸媽的寄件流程圖解》，還有人給服務(wù)網(wǎng)點工作人員送咖啡、錦旗，這些真實互動被媒體捕捉報道，進一步放大了項目的社會影響力。

值得注意的是，團隊主動放棄了原定的KOL投放計劃。“當用戶自發(fā)傳播的聲量超過專業(yè)推廣時，我們選擇退到幕后，讓真實故事成為最好的傳播素材。”張娟解釋道，這種“去中心化”的傳播策略，恰恰契合了公關(guān)傳播中“真誠優(yōu)于技巧”的核心原則。

成果裂變：從商業(yè)成功到行業(yè)標桿

項目執(zhí)行僅一個月（3月15日-4月16日），便交出了一份亮眼答卷：10萬+訂單覆蓋四大洲六國，遠超最初設(shè)定的“1000單”目標；DHL官方微信新增粉絲4200+；更重要的是，品牌好感度調(diào)研顯示，個人用戶對DHL的信任度得到了極大地提升，“有溫度的物流品牌”成為主流評價。

這些成果背后，是對風險的精準管控。項目團隊提前預判了海外政策變動可能引發(fā)的負面評價，建立“每日政策監(jiān)測-預案更新-用戶溝通”閉環(huán)機制。當日本海關(guān)臨時調(diào)整口罩進口標準時，專屬網(wǎng)站在2小時內(nèi)更新指引，客服團隊同步致電受影響用戶，在那個充滿不確定的時期，一通解釋清晰、語氣溫暖的電話，往往比物流信息更能安撫人心。

項目的行業(yè)影響力更為深遠。作為全球首個針對疫情推出個人防疫物資寄送專項服務(wù)的物流企業(yè)，DHL的模式被同行紛紛效仿——項目上線一周后，多家國際物流企業(yè)跟進推出類似產(chǎn)品，但DHL憑借“先發(fā)優(yōu)勢+情感壁壘”，始終占據(jù)市場主導地位。

教材范本：公關(guān)理論的“沉浸式教學”

2021年底，浙江大學出版社出版的《生活中的公共關(guān)系學》教材，將該案例收錄。該教材不僅用于浙江工業(yè)大學《公共關(guān)系學》課程，還通過智慧樹、學銀在線、學習強國等平臺成為全國高校共享資源，讓數(shù)萬學子得以透過案例理解公關(guān)理論的實踐密碼。

該案例之所以能被教材收錄并成為教學范本，核心在于其兼具行業(yè)價值與可借鑒學習的關(guān)鍵實踐。筆者認為這種“可借鑒學習的關(guān)鍵實踐”可以提煉為三大點：其一，“危機中的需求轉(zhuǎn)化能力”，即如何將用戶痛點轉(zhuǎn)化為品牌機會；其二，“情感化公關(guān)的構(gòu)建邏輯”，闡釋商業(yè)傳播如何突破利益層面，抵達情感共鳴；其三，“敏捷型公關(guān)的執(zhí)行方法論”，展現(xiàn)快速響應(yīng)、動態(tài)調(diào)整在實戰(zhàn)中的應(yīng)用。

“好的公關(guān)案例，既能解決當下問題，又能沉淀為行業(yè)方法論?！睆埦暝诮邮懿稍L時表示，作為項目負責人，她更看重案例被收錄進教材的意義，“這意味著我們的實踐經(jīng)驗?zāi)転榻逃x能，讓更多未來的公關(guān)人理解：真正的影響力，永遠源于對人的尊重與關(guān)懷?！?/p>

從應(yīng)急行動到長期價值

如今回望2020年的那場“隔海傳遞”，DHL項目的價值早已超越了疫情本身。它證明，企業(yè)社會責任不是孤立的公益活動，而是通過精準的公關(guān)策略，將商業(yè)能力與社會需求深度融合的可持續(xù)行為。正如《生活中的公共關(guān)系學》教材結(jié)語所言：“當物流車跨越重洋，它運送的不僅是防疫物資，更是一個品牌對公眾的承諾——這種承諾，正是公共關(guān)系最珍貴的資產(chǎn)?！?/p>

這場由北京新客意維總經(jīng)理張娟帶領(lǐng)團隊操盤的公關(guān)行動，最終以金旗獎杯、教材案例、行業(yè)典范等多重身份，刻入了中國公關(guān)行業(yè)的發(fā)展歷程，也為后來者提供了一個清晰的答案：在危機與挑戰(zhàn)面前，最有力的公關(guān)，永遠是“解決問題”與“傳遞溫度”的雙向奔赴。（作者：筱一）

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